Kellogg's: Ændring af de følelsesmæssige værdier i Special K universet

Kelloggs arbejder på at styrke Special K universet i tæt samarbejde med deres reklamebureau Halbye, Kaag & Thompson. En række følelsesmæssige parametre blev valgt til at skulle ændres i en ny kampagne.

Den første film er allerede blevet produceret og er i gang med en screening i den nordiske region. For at evaluere kampagnens evne til at ændre de valgte følelsesmæssige værdier lancerede Halbye og Kellogg's, med hjælp fra Zapera, en analyse af effekten af TV-reklamerne i alle de fire nordiske lande (inden media trykket blev iværksat).

Undersøgelsen blev udført ved brug af ”observation – stimuli – observation” –metoden på en gruppe kvinder i alderen 20-40 år i de fire nordiske lande: Danmark, Sverige, Norge og Finland.

Et spørgeskema med en sektion bestående af følelsesmæssige udsagn om produktet blev besvaret af respondenterne umiddelbart inden de så to af kampagnefilmene. Efter at have besvaret nogle generelle ”liking” spørgsmål om filmene, blev de samme følelsesmæssige udsagn vist igen.

Strategic planner på Halbye, Kaag & Thompson, Camilla Munch siger: ”Ved at teste de samme værdier før og efter visningen af kampagnefilmen, fik vi en god indikation af, hvorvidt vi var på vej i den rigtige retning eller ej, og hvorvidt det gennem kampagnen lykkedes at ændre de parametre vi definerede sammen med kunden.”

Undersøgelsen kan være et værdifuldt værktøj til at måle kommunikationseffekten – med specifikt fokus på de parametre, som kampagnen (eller en reklamefilm) er baseret på eller skal påvirke. En række kontrol udsagn blev tilføjet sektionen for at kvalificere fortolkningen af de modtagne svar.

Kilde: Zapera.com