|
BrandIndex tar tempen på hett SJ
Den dagliga varumärkestrackingen BrandIndex ger en helhetssyn på
varumärken och är ett särskilt värdefullt verktyg på fyra områden:
krishantering, kampanjuppföljning, uppskattningar av varumärkets
värde och analyser av sektorer och branscher.
En del kriser orsakas av media. Det kan vara
allt från ett ogenomtänkt uttalande till köttskandalen på ICA, som
blåses upp i media.
Ett exempel på en mediekris är den SJ gick
igenom i somras. Eftersom
SJ är ett välkänt varumärke, som alla har en relation till på ett
eller annat sätt, påverkas uppfattningen av varumärket snabbt när
något händer. I mitten av juli började SJ plötsligt få negativa
omdömen och BrandIndex-kurvorna dök. Se bilden ovan.
– BrandIndex är en bra temperaturavkännare,
menar Sven Andersson, chef Kundanalys på SJ. Vi kan se det extremt
skarpa droppet i helhetsintryck av SJ i slutet av juli. Vi kan
samtidigt se att uppfattningen av kvalitén för SJ förblir stabil.
Och mitten av augusti visar BrandIndex att vi vänt och är på väg
uppåt igen. Det har tyvärr varit en klappjakt mot oss i media, när
vi har många semesterresenärer. Man har kritiserat krångliga
biljettsystem, att det är dyrt och framför allt våra förseningar.
Och att sommarens förseningar i sin tur vid
flera tillfällen orsakats av bränder på banvallarna, som SJ omöjligt
kan påverka, bryr sig inte media om. Som företag kan man känna sig
maktlös. Men det finns mycket som man kan göra för att lindra
effekterna på varumärket.
– SJ har arbetat mycket med att ge sin bild av
saken för att motverka medias nedskrivningar, säger Sven.
– Vi försöker få fram vår bild om vad som har
hänt genom en kontinuerlig och proaktiv kontakt med olika tidningar
och journalister, berättar Sven Andersson. I samband med vår
halvårsrapport publicerade Expressen ett öppet brev från vår
styrelseordförande Ulf Adelsohn, där han bemötte kritiken om våra
höga priser och dåliga kvalitet. När det gäller förseningarna har vi
nu också infört att stänga dörrarna 30 sekunder före avgång. Det är
oerhört viktigt att komma iväg i tid. En minuts försening vid avgång
kan innebära att vi tex hamnar bakom ett pendeltåg, som inte kan
köras om. Om vårt tåg går till Västerås innebär detta en försening
på ca 10 minuter väl framme på slutstationen.
BrandIndex: 3 steg att hantera en kris
Det första och viktigaste steget för att kunna
hantera både stora och små kriser är att ha kontroll. Att snabbt få
veta att varumärket plötsligt börjar uppfattas negativt, för att
snabbt kunna sätta in åtgärder.
Det andra steget är att vara förberedd. Att
redan innan tänka sig in i och planera vilka olika saker som kan
hända, för att i steg tre kunna agera och göra något åt saken. Och
att då att ha kontroll på vilka effekter olika åtgärder har.
Ett intressant exempel är folkstormen mot
norsk TV, när de mitt under sommaren skickade ut licensfakturor med
10 dagars betalningstid. Tack vare BrandIndex kunde NRK hantera
media på ett proffsigt sätt – och visa hur trenden snabbt vände
uppåt till toppnoteringar under OS-sändningarna från Beijing.
Source: Understanding People, Issue 30,
September 2008
|
