Oatly tester gruppediskussioner online og tilegner sig dybdegående viden om købsmotiver

Kvalitative undersøgelser er et godt redskab, når man vil vide mere om de behov, tanker og forestillinger, en målgruppe har, og hvordan de rent faktisk tænker. Online fokusgrupper er en ny testmetode med gruppediskussioner på nettet, hvor målet er at finde frem til relevante problemstillinger inden for f.eks. en kortlægning af et marked eller for at teste idéer og kommunikation på et tidligt stadie.

Kvalitative undersøgelser giver idéer, som leder til produkt- og tjenesteudvikling og genererer interessante hypoteser. Online fokusgrupper er en ny metode, som er et udmærket supplement til de kvantitative ydelser, som Zapera tilbyder.

Vi arbejder med ”bulletin boards”, som kan sammenlignes med en online opslagstavle, hvor deltagernes indlæg kan læses af alle. Diskussionen varer i flere dage.

– Jeg er meget positiv, siger Malin Jansson, trade marketing manager på Oatly AB, hvis hovedprodukter er havredrikke, som er mælke- og sojafri. Lige siden varemærket Oatly blev lanceret i 2001, har vi regelmæssigt foretaget tracking-undersøgelser gennem Zapera og fået gode erfaringer med kvantitative online undersøgelser.

– Nu ville vi fordybe vores viden om, hvorfor man køber mælke-fri produkter generelt og Oatlys i særdeleshed. 45 personer blev indbudt til fire forskellige diskussionsfora – ”bulletin boards” – på nettet. Interviewpersonerne var brugere af mælke-fri produkter; to diskussionsgrupper som følge af allergi og to andre af almindelige helseårsager. Respondenterne blev valgt ud fra en gruppe af mennesker, som tidligere har deltaget i Oatlys undersøgelser.

Undersøgelses-lederen, moderatoren, begyndte med at lægge nogle indledende spørgsmål på ”opslagstavlen” på internettet. Når deltagerne havde svaret, bad hun dem om at præcisere deres svar. Alle kunne læse alles indlæg, hvilket stimulerede diskussionen. På dag to fortsatte moderatoren med andre spørgsmål, på baggrund af svarene fra dag ét. På dag tre gik man så videre og viste billeder af indpakning for at få deltagernes synspunkter på dem.

– Vi oplevede, at alle kom til orde og at ingen deltagere dominerede diskussionen, hvilket ofte forekommer i traditionelle fokusgrupper, kommenterer Malin. Selvom vi ikke var i stand til at analysere deltagernes kropssprog, mener vi stadig, at vi gennem online fokusgrupper har fået en dybere forståelse af købsmotiver, hvilket vi har stor nytte af i vores produktudvikling og udformningen af vores markedskommunikation.

Det er både økonomisk fordelagtigt og hurtigt med online fokusgrupper sammenlignet med traditionelle fysiske fokusgrupper. Rekrutteringen kan enten foretages via en screening af Zaperas store respondentdatabase eller på baggrund af tidligere undersøgelser foretaget af kunden. På den måde når man hurtigt og præcist den målgruppe man søger. Det er let at få deltagere fra traditionelt svært rekrutterede grupper som unge, børnefamilier og b2b-målgrupper, eftersom deltagerne kan besvare spørgsmålene når det passer dem bedst.

Online grupper er nemmere at deltage i og giver en bedre spredning over hele landet sammenlignet med fysiske diskussionsgrupper.

Som et alternativ til ”bulletin boards” findes der også chatgrupper, hvor deltagerne er online samtidig i 1-2 timer. Chatgrupper giver et hurtigt svar på enkelte og ikke alt for komplicerede spørgsmål.

Kvalitative undersøgelser genererer interessante hypoteser. Gennem Zaperas kvantitative undersøgelser får man viden om, hvorvidt en vis holdning er gældende hos mange eller blot et fåtal i målgruppen.

Source: Zapera News, Issue 24, November 2006