|
Danone testar positionering, argument och
reklamfilmer
Actimel från Danone är en färsk biotisk
drickyoghurt som innehåller den aktiva bakterien Lactobaciliius
Casei Defensis, som gör att magen mår bättre. Den harmonierar
nämligen med tarmsystemets egen bakterieflora.
Actimel säljs i en liten endeciliters
”mjölk-flaska” och tas gärna som en ”shot” varje morgon. Men hur ska
det unika budskapet kommuniceras för att de skandinaviska
konsumenterna ska fatta det och ta till sig argumenten? De har ju
sedan gammalt andra vanor när det gäller yoghurt och fil.
–För att lösa problemet har vi arbetat med
QuickWise hela vägen ända från början, berättar Matteo Rollino,
mark-nadschef.
Första steget var en grundläggande
kartläggning av hela yoghurtmarknaden för att se var Danone kunde
skapa en hållbar nisch för Actimel med dess speciella
karaktär.
Nästa steg var att testa olika kreativa
concepts. Vi testade flera olika koncept avseende förståelse,
acceptans och vilket köpintresse som de skapade. Naturligtvis fäste
vi störst avseende vid just köp-intentionerna, tillägger Matteo.
Tredje steget är att Danone testar TV-filmer,
som streamas till respondenterna, när de går in på QuickWise site.
Vi mäter helhetsbetyg, unikitet, hur budskapet uppfattas,
köpintresset och attityder till Actimel, säger Matteo.
–Ett speciellt problem i Sverige är de starka
begränsningarna i vad man får säga när det gäller reklam för
livsmedel som har hälsoeffekter. Därför är det utomordentligt
viktigt att mäta att konsumenterna verkligen begriper budskapet och
tar det till sig.
–Eftersom internetpenetrationen är så extremt
hög i Norden, har Danone valt att enbart göra marknadsundersökningar
via Internet.
Visserligen kan jag ibland sakna att själv se
ansiktsuttrycket på deltagarna i en fokusgrupp, men det uppvägs mer
än väl av att vi genom QuickWise får kvalitativ information från ett
avsevärt mycket större urval, slutar Matteo.
Danone är ett multinationellt
livsmedels-företag, som är störst i världen när det gäller färsk
mjölk och mineralvatten i flaska. Danone började exempelvis
tillverka yoghurt redan 1919 och har byggt upp ledande kunskap sedan
dess. I Skandinavien är Danone verksamt i Danmark, Sverige och
Finland.
Source: Zapera News, Issue 23, October 2006
|
